為迎戰(zhàn)今年元宵節(jié)，多家凍品企業(yè)相繼推出柿子湯圓，打出“柿柿如意”口號(hào)，柿子湯圓一時(shí)間成為行業(yè)爆款。
據(jù)悉，思念推出的“柿柿如意湯圓”上市后，銷量不斷攀升，僅憑1條種草短視頻就斬下4萬(wàn)銷量，此后該產(chǎn)品銷量更是在旗艦店直播間單場(chǎng)破100萬(wàn)。
但火爆后，行業(yè)一擁而上，造成產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)，成為燙手山芋。
柿子湯圓從火爆到內(nèi)卷，給業(yè)內(nèi)帶來(lái)哪些啟示？
為情緒價(jià)值買單
柿子湯圓究竟為何如此火爆？
除了口味與顏值，其背后的“情緒價(jià)值”可能是關(guān)鍵答案。
什么是“情緒價(jià)值”，它又如何撬動(dòng)消費(fèi)？
美國(guó)愛(ài)達(dá)荷大學(xué)商學(xué)院的Jeffffrey J.Bailey教授從顧客與企業(yè)之間的關(guān)系營(yíng)銷視角出發(fā)，將情緒價(jià)值定義為顧客感知的情緒收益和情緒成本的差值，情緒收益為顧客的積極情緒體驗(yàn)，情緒成本則為負(fù)面情緒體驗(yàn)。[1]因此，當(dāng)差值為正時(shí)，該商品就滿足了消費(fèi)者的心理需求，從而刺激消費(fèi)者做出消費(fèi)行為。
爆火的柿子湯圓，正是通過(guò)“柿柿如意”諧音“事事如意”，以及柿子在傳統(tǒng)文化里的吉祥形象，給消費(fèi)者帶來(lái)正向的情緒反饋，從而贏得了消費(fèi)者的青睞。
除了柿子湯圓，整個(gè)2023年都充斥著“情緒價(jià)值”的身影。以年中火遍全網(wǎng)的淄博燒烤為例，淄博政府及人民的一系列舉措都在向游客傳遞“好客山東”的文化精神，而“小餅卷一切”、“大口吃肉”也讓消費(fèi)者體味到豪爽之風(fēng)的同時(shí)，找到了情緒釋放的窗口，因此消費(fèi)者樂(lè)意為其提供的情緒價(jià)值買單。
夏季流行的“多巴胺”，也是通過(guò)色系為消費(fèi)者提供愉悅的感受來(lái)刺激消費(fèi)行為，本質(zhì)上也是情緒性消費(fèi)。
對(duì)于食品飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)食品的需求趨于多樣，食品不再僅僅用來(lái)滿足生理需要，更要從中追求體驗(yàn)感和幸福感。尤其是對(duì)于年輕一代來(lái)說(shuō)，愉悅、撫慰等元素更能引發(fā)共鳴，甚至成為其作出消費(fèi)選擇的首要考慮。當(dāng)下，情緒性消費(fèi)已成為行業(yè)內(nèi)不可忽視的趨勢(shì)，未來(lái)更是如此。
因此，食品飲料企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時(shí)而動(dòng)，瞄準(zhǔn)情緒化消費(fèi)，在新消費(fèi)浪潮紅利退去的當(dāng)下，抓住機(jī)會(huì)，搶占市場(chǎng)份額。
同質(zhì)化帶來(lái)惡性競(jìng)爭(zhēng)
柿子湯圓的火爆，迅速吸引了業(yè)內(nèi)大量品牌的集中涌入，紛紛將其作為流量密碼。
據(jù)悉，目前已有50多個(gè)品牌力推“柿子”湯圓，幾乎涵蓋了市面上所有的凍品品牌。然而這些產(chǎn)品除了品牌名稱和包裝略有不同，在口味與造型上并無(wú)差異。
同質(zhì)化的產(chǎn)品迅速引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，各大品牌紛紛降價(jià)促銷甚至捆綁銷售。對(duì)廠家和經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，僅僅一個(gè)月的時(shí)間，柿子湯圓就從“火爆”變?yōu)椤盃C手”。
這樣的落差其實(shí)不難預(yù)測(cè)，不少有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商表示早就看到了結(jié)局。
爆品的復(fù)制在各行業(yè)都屢見不鮮，產(chǎn)品差異化也是老生常談。盡管如此，同質(zhì)化造成的后果仍不容忽視。柿子湯圓的價(jià)格戰(zhàn)就是同質(zhì)化的典型后果，同質(zhì)化往往會(huì)造成惡性競(jìng)爭(zhēng)，最終相關(guān)企業(yè)都會(huì)被拖入泥潭。
打造差異化是當(dāng)前內(nèi)卷下的重要出路
要擺脫同質(zhì)化，企業(yè)需要在產(chǎn)品研發(fā)上做文章。雖然“抄作業(yè)”意味著花費(fèi)更少的成本，然一味復(fù)制的確難成長(zhǎng)久之計(jì)。企業(yè)要加大產(chǎn)品研發(fā)投入力度，推出新品，細(xì)分品類，開辟新賽道。
做第一個(gè)“吃螃蟹”的人，或許不會(huì)成為市場(chǎng)的寵兒。但想要在市場(chǎng)上立足，在消費(fèi)者心目中樹立良好形象，走自己的路才是長(zhǎng)久之計(jì)。
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[1]情緒價(jià)值能做什么，人民號(hào)，2022年6月9日
（全國(guó)食品博覽會(huì),安徽糖酒會(huì),南京糖酒會(huì)）
