1月15日，東鵬飲料在官方微信號宣布進(jìn)軍酒精飲料市場，推出酒精度為8度的新品“VIVI雞尾酒”，分為柑橘、白桃以及青提三個口味。
相關(guān)宣傳中，東鵬飲料給出了“為大時代下的小情緒而生”廣告詞，以迎合當(dāng)下年輕人熱衷微醺的趨勢。目前“VIVI雞尾酒”已在東鵬天貓旗艦店發(fā)售，售價129.3元/15瓶*500mL，單價約合8~9元。
東鵬飲料此番積極的進(jìn)軍酒類市場，勝算如何？VIVI雞尾酒又能否成為東鵬的第二增長曲線呢？
功能飲料第一股狂推新品，打造“第二增長曲線”
2023年5月，東鵬飲料董事長林木勤公開表示，“不能有躺平心態(tài)，未來三年，必須培育發(fā)展出第二增長曲線?！?/p>
東鵬飲料開始實(shí)施多品類戰(zhàn)略，打造東鵬特飲以外的“第二曲線”產(chǎn)品。涉足的領(lǐng)域包括檸檬茶、電解質(zhì)水、咖啡、無糖茶等，其一系列新品的推出，幾乎都瞄準(zhǔn)了當(dāng)下飲料行業(yè)的熱門賽道。如2021年，東鵬推出東鵬氣泡特飲、東鵬大咖、生榨油柑汁等產(chǎn)品；2023年第三季度，推出首款無糖茶飲料烏龍上茶，并持續(xù)上新“東鵬大咖”生椰拿鐵及“東鵬補(bǔ)水啦”青檸口味，12月15日主打100%生榨鮮椰漿的“海島椰椰汁”也正式上市。
從銷售數(shù)據(jù)來看，這些新品對東鵬飲料總體營收的貢獻(xiàn)有限，但呈現(xiàn)增長態(tài)勢。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2023年，東鵬特飲在中國能量飲料市場的銷售量排名市場第一位，占比達(dá)到40.86%。2023年三季報財報數(shù)據(jù)顯示，公司2023年前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入86.41億元，同比增長30.05%，其核心產(chǎn)品東鵬特飲的收入為79.94億元，占總營收的比重為92.59%；實(shí)現(xiàn)凈利潤16.56億元，同比增長42.05%。
東鵬飲料作為國內(nèi)“功能飲料第一股”，在飲料市場之外，早已盯上了酒的生意。在2021年底，東鵬飲料就設(shè)立了涉酒子公司，投資企業(yè)為浙江東鵬維他命飲料有限公司，注冊資本1億元人民幣，經(jīng)營范圍包含飲料生產(chǎn)、食品生產(chǎn)、酒制品生產(chǎn)、道路貨物運(yùn)輸（不含危險貨物）等。
低度酒漸漸回春，市場開啟新一輪競爭
低度酒的發(fā)展也經(jīng)歷了爆發(fā)式增長而又快速降溫的過程。據(jù)不完全統(tǒng)計，2021年至2022年第一季度，低度潮飲市場的融資有50余起，獲投品牌最近一輪融資輪次均集中在天使輪和A輪。賦比興酒業(yè)、貝瑞甜心、落飲以及氣泡酒品牌“大于等于九”等皆獲得融資。除專業(yè)投資機(jī)構(gòu)外，酒企也孵化出低度潮飲品牌。而到了2022年，低度酒賽道仿佛驟然降溫。
隨著2023年疫情防疫措施放開，社交及聚會的重啟，人們再度可以享受線下聚餐的樂趣，使得“微醺”飲酒文化再度受到追捧，低度酒這一品類已有回春的趨勢。
根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2023年我國低度酒市場規(guī)模預(yù)計約6341億元。另據(jù)TMIC&凱度發(fā)布的《2022年低度潮飲趨勢報告》顯示，國內(nèi)低度潮飲酒市場未來將持續(xù)高速發(fā)展，至2025年市場規(guī)模預(yù)計超700億元。
RIO銳澳母公司百潤股份的業(yè)績預(yù)告也在佐證低度酒的回春，數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，RIO實(shí)現(xiàn)營收14.52億元，同比增長67.57%，凈利潤3.09億元，同比增長112.75%。
從行業(yè)角度，飲料企業(yè)跨界賣酒，近年來似乎成為一種潮流，這也使低度潮飲賽道競爭日趨激烈。
據(jù)公開報道，早在2021年，可口可樂便在國內(nèi)市場推出托帕克硬蘇打氣泡酒和檸檬道日式檸檬氣泡酒，又于次年推出白酒味氣泡水；2023年，可口可樂官宣成立酒飲子公司，向非傳統(tǒng)酒精品類進(jìn)軍；去年10月統(tǒng)一中國宣布跨界布局低度酒，推出“Uni-Wonder”低度氣泡酒，已經(jīng)進(jìn)入線下市場。
東鵬因?yàn)樵陲嬃鲜袌錾弦呀?jīng)有了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~和品牌知名度，這為其進(jìn)軍酒精飲料市場提供了一定的優(yōu)勢。東鵬飲料的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化策略也為其在酒精飲料市場的發(fā)展提供了一定的保障。
但酒精飲料市場的競爭相當(dāng)激烈，不知VIVI雞尾酒是否可以完美復(fù)刻東鵬特飲的成功？讓我們拭目以待。
（本文綜合自界面新聞、食品板、南都鑒定評測實(shí)驗(yàn)室、中食財經(jīng)）
(南京糖酒會,安徽糖酒會,全國食品博覽會)
